媒介圈:改善客户体验意味着正确搜索

  人员提供卓越的体验至关重要。 贡献者Jim Yu分享了如何在每个搜索接触点提供出色体验的技巧。

  搜索的作用正在加速扩展和多样化。 在援助时代,搜索无处不在,并嵌入在一系列家用设备和智能手机中。 您可以通过语音,图像或文本从比以往更多的地方进行搜索 。

  Brightedge(我的公司)的一份报告显示,57%的网站流量是移动的,20%的移动查询是语音激活的。 随着时间的推移,这些趋势看起来会更加深入。 同时,搜索正在超越传统网络,很快将整合增强现实,以及播客和视频等现有元素。

  这使得营销人员的搜索变得更加复杂,但其重要性也在不断增长,正如报道发表所证明的那样。

  超过90%的消费者表示他们在客户生命周期的每个阶段都使用搜索,这一统计数据突出了现代搜索策略应该有多广泛。

  不同的Brightedge报告显示,51%的网站流量来自有机搜索,据Forrester Research称,72%的企业表示改善客户体验是他们的首要任务。

  简而言之,改善客户体验意味着获得正确的搜索。 随着消费者的知识渊博和要求越来越高,重点放在营销人员身上,以便在购买周期的每个阶段提供卓越的体验。

  今天的消费者可以减少注意力,并获得前所未有的大量信息。 通过简单的搜索,他们可以了解品牌的广告承诺在购买产品时是否成为现实。

  不出所料,消费者正在利用这个机会:平均而言,他们在购买之前会寻找10.4条信息。 此外,根据BrightLocal的一项研究,88%的消费者信任在线评论和个人推荐一样,所以这些印象在制定商业决策时确实很重要。

  根据谷歌的说法,75%的智能手机用户首先转向搜索以满足他们的直接需求,因此我们可以得出结论,搜索是此过程的重要组成部分。 这表明搜索服务立即需要,但更广泛的情况仍然更加复杂。

  有一次,当消费者至少知道他们想要什么类型的产品时,他们会进行搜索,但现在他们也会去搜索引擎寻求灵感。

  然而,这不是该行业的最终目的地。 意图的明显指示符(在这个例子中,“想法”一词)将导致隐含意图的发现。 搜索引擎在其最佳功能级别将使用其他信号来理解此意图并提供个性化结果。 重要的是,品牌在这些阶段具有现实性,相关性和实用性,以便在接受新想法时与受众建立联系。 这意味着当消费者在他们需要的时刻进行搜索时,他们更有可能重新参与最初激发他们的同一品牌。

  这是许多搜索策略的新基础,它认为行业与客户体验重叠。 搜索现在必须提供跨所有接触点的无缝品牌体验,而不是专注于最终点击投资回报率(ROI)。

  创建一个精心调整的网站。 专注于清理技术错误, 例如404 ,重复内容和孤立页面。 如果没有这项持续的工作,搜索引擎就无法有效地抓取和索引内容。

  优化移动设备。 确保页面在所有设备上快速加载,并确保站点安全可靠。 特别是在移动设备上,消费者与搜索引擎进行通信以完成工作。 对这一过程的任何摩擦都将严重降低成功的可能性。

  定位引人注目的距离关键字。 查明与您的业务相关的查询以及实际的短期目标。 通常情况下,长尾查询将成为此类别的优秀候选者,因为它们更具体,并且往往竞争较少。

  使用结构化数据。 结构化数据是与搜索引擎通信的一种很好的方式,可以告诉他们您的内容的性质。 标记视频和图像,并遵循图像搜索优化的最佳实践,以确保最大可见性。

  确保搜索引擎机器人能够发现和提供所有内容是任何SEO策略的基础。 这个基础必须建立在吸引消费者并满足真正需求的内容之上。

  根据BrightEdge的研究,84%的关键字现在在搜索结果中都有通用类别,并且有37种不同的搜索引擎结果页面(SERP)类型,因为Google加深了对搜索意图的理解。

  这为品牌提供了以更真实的方式与其受众进行交流的机会,但同时也带来了对更多样化和量身定制的内容策略的需求。

  无论是通过视频还是图像,这些信息都以视觉格式提供。 因此,品牌需要深入挖掘其行业内的结果,以确定适合不同意图状态的正确内容格式。 在广泛的类别级别,我们可以通过Google趋势了解这是如何发挥作用的。 如果我们分析两个非常不同的主题,如假期和信用卡,搜索行为的差异就会变得非常明显。

  通过传统的网络搜索,很明显信用卡的搜索次数超过了假期。 与其他类别相比,“假期”的季节性也值得注意,再次强调了及时内容制作的必要性。

  当过滤搜索以仅显示YouTube搜索时,图片会有明显不同。 这里的“假期”主题不仅是胜利者; 随着用户通过更多数量的视频搜索寻求灵感,它也随着时间的推移呈现出急剧上升的趋势:

  也就是说,YouTube上的[信用卡]等财务查询的搜索量也有所增加,因此视频范围扩大时,需要对所有垂直行业进行进一步调查。

  当然,这些流也集中在谷歌的普遍结果中,因此营销人员必须密切关注哪些结果能够最准确地响应其受众的意图。 这里的关键是利用这些发展来为真正与目标受众产生共鸣的内容策略提供信息。

  分析搜索意图。 交叉引用登录页面和搜索查询级别数据,以确定消费者正在寻找什么,以及您的网站是否满足这些期望。 与正确的SEO技术合作将有助于进一步深入研究这些趋势,并在更广泛的范围内识别机会。

  利用人工智能(AI)自动化洞察力。 个性化只有通过技术援助才能真正实现。 使用AI驱动的平台从您的数据中获取有价值的见解,并帮助您以更有意义的方式进行沟通。

  创建正确的内容格式。 搜索现在是一个多媒体界面,它的竞争越来越激烈,因此内容制作的效率非常高。 分析搜索结果,以帮助您提供转换和留住客户的内容体验 。 一个简单的方法可以是找到无法回答的问题或问题,你可以比竞争对手更好地回答。

  所有这些都应该反映在一个适合现代景观目的的准确的实时测量策略中。 然而,说起来容易做起来容易得多。 虽然首席营销官(CMO)一致认为展示数字营销对业务的影响是一个核心问题,但我们与之交谈的许多CMO仍然难以准确地展示数字化努力对收入增长的影响。

  这是一个多方面的挑战,包括数据,技术和流程。 一旦消费者访问了一个品牌的网站,他们就会开始留下一些宝贵的数据点 ,可用于改善体验。 必须准确捕获和处理数据以实现此目标,并且还用于直接提供内容优化。

  该衡量框架的范围也在发生变化。 根据Eventbrite的一项研究,72%的千禧一代更喜欢体验而不是事物,这可能更难衡量。 作为营销人员,必须关注对业务至关重要的事情,而不是我们使用传统技术衡量的内容。 现代搜索方法将考虑到这一点,并在整个消费者生命周期中综合平均订单价值与展示次数份额等指标。

  决定捕获哪些数据并选择正确的技术可以大大减轻这些测量挑战。 引入促进SEO,内容和用户体验团队之间协作的流程将使搜索充分发挥其作为跨越意识,转换和保留的沟通渠道的潜力。

  处理和分析您的数据。 根据戴尔EMC最近的一项研究,使用数据的组织的收入增长率提高了50%。

  该研究还指出绝大多数数据从未被分析过! 将多个数据源整合在一起有助于综合多个视角,但重点关注对贵公司真正有用的内容。 分析网站中的破碎路径或典型的退出页面有助于实现短期提升,而受众数据可能会形成长期战略。

  创建灵活的实时测量框架。 不同类型的内容将用于不同的目的,因此一刀切的方法总是不足。 为购买过程的每个阶段创建单独的度量标准和维度列表,并在通用业务目标(如每次获得成本)下将它们绑定在一起。

  人们普遍认为,搜索在过去两年中的变化比过去10年的变化更大。 随着移动,数字助理和智能家居设备的日益突出,我们正在进入一个新的,令人兴奋的行业时代。 了解消费者意图的不同形状和内容的品牌不仅可以处于转换的主要位置,还可以建立有意义的联系。 这使搜索成为一个更广泛的营销学科,包括品牌建设和客户体验的元素。

  现在,搜索领域和客户体验密不可分。 通过遵循上述提示,品牌可以确保该体验无缝,相关且可衡量。

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